​品牌升级术教程

品牌升级术教程

序：新冠疫情居家期间，特别拜读了Tim>第二章>找到那件事

当然，仅仅因为决定了你如何与众不同，这并不能保证成功。为了满足消费者显著性的需求，并发现那些有吸引力的属性，你必须遵循一个首要原则。不这样做会导致失败。这在理论上是一个简单的概念，也是非常熟悉的概念，但实际执行起来非常困难，以至于大多数营销人员都违反了这个概念。我说的原则就是要学会专注于一件事情，专注并拥有一件事情--消费者心中的一个核心理念。你知道这条规则，可能已经有很多年了，但你一直有在执行它吗？与消费者的每次接触过程中，是否都反映了你要传播的那个想法。

在很大程度上，营销人员很难坚持一个理念，因为他们对自己的品牌有太多的优点要说。他们通常有充分的理由相信，他们的品牌有很多很强的利益点，因此将信息传递限制在一个核心理念几乎是不可能的。是的，大多数品牌有很多价值点和利益点。正如和你的消费者恋情升温一样，关于品牌的美好事物将会涌现。“只一件事”原则就是你最初的声誉，这种特性它会让产生足够的兴趣，想了解更多想要了解的信息。每天消费者都会收到超过3000条信息，如果让你的品牌打破混乱，你必须确认并始终如一的传达这一理念。那么你是如何发现的这个理念的？

懂得放弃

拥有一个理念的第一种方式是放弃其它选项，确实如此。为了让消费者心中拥有一个理念，我们必须放弃其它的。多年来，每当我问满屋子的人，无论他们是学生还是高管，“谁生产安全汽车？”，一个（而且只有一个）品牌被提到，所有人大声说：“沃尔沃！”你问这是为什么？因为沃尔沃在每一个与消费者接触的时候都持续不断甚至是教条的声称安全性。如果你问沃尔沃车主，他们会告诉你，沃尔沃除了安全外还有很多可爱的品质。他们可能会谈到乘坐、操控、舒适度或风格，这些都是沃尔沃的重要品质，是属于沃尔沃与消费者浪漫之约。但这些都不是沃尔沃在介绍所说的，这些都不是沃尔沃声誉的基础，代表沃尔沃是“安全”。这么多年来，“安全代表沃尔沃”--这一简单的信息透过纷乱吵杂传递至今。

在不同类别中，你可以看到同样的现象。强势品牌会放弃那些偏离标志性业务、有潜在丰厚利润的信息。Whole>赢取一些东西

另一种“拥有一种理念”的方式是，以牺牲竞争对手为代价赢得某些东西。消费者总是记住赢家，也喜欢赢家。如果你是特定利益或品类的赢家，你将成为市场领导者，成为消费者心智中的品牌。

你可能会想，“如果我的类别的每一个利益点都有一个明确的赢家呢？有一个品牌在我的品类定义的所有主要方面都被视为领导者。”我说，再看一看。检查你的品类，寻找可以定义或重新定义品类的独特方式。例如，smartwater不是第一瓶装水，它不是第一高端水，但smartwater是第一个以模拟自然水循环方式生产的瓶装水，这是它拥有的。即使另一个竞争对手试图以同样的方式制造水，smartwater已经谈了很多年，这是它的。如果竞争公司也谈起这个过程，会说什么？我们采用更多水文过程？这根本没有意义。smartwater赢得了第一个通过水文过程产生水。其他例子还包括芥末酱品牌Grey>想想你的品牌能赢得什么。有一个提示：即便你不是第一个真正提供特定属性或利益点的人，如果没有人声称它，抓住它！是时机了。记住，一切都与感知有关，如果你被认为是赢家，那你就是赢家（即使有人比你先到了那里）。当然，有人没有采取某种定位可能是有原因的。让自己沉浸于品牌的消费者和类别中，以确定你的“获胜”主张是否足以吸引消费者。

从内部寻找

smartwater定位始于产品本身。自然水文过程与电解质增强是“聪明”水合作用的基础。每个品牌都有机会利用DNA信息：它的制造方式、历史、专业知识、成分、人员、流程——这些都是有机会去创造竞争力。如果一个品牌的DNA能与消费者需求连接，它将与众不同的强大。

想想百威的“诞生于”（Born>深度挖掘

寻找独特的、差异化产品属性和功能利益并不容易。毕竟，smartwater源于独特的制造过程。大多数品牌不可能从头开始。作为一个营销人员，你必须直面挑战，没有什么不可能。勤奋工作、勇于坚持，结果必然令人满意。

如果一个品牌的产品属性和功能利益与竞品相似，该怎么办？如果该类别在全球超过两万多个相似品牌呢？这就是DoS>DoS>范德霍文（Van>他们开始了解，春假期间在墨西哥有体验过的人和没有体验过的人的对Dos>他们想要的品牌是科罗纳。在他们看来，科罗纳无疑是墨西哥。它拥有这个国家和文化。在经典定位意义上，科罗纳赢得了墨西哥。正如米尔莫所说，“科罗纳代表一种感觉，那是海滩，放松的假期，还有太阳。但我们想，还有什么关于墨西哥的可以更好地与Dos>在研究品牌定位可能性时，团队首先专门研究Dos>在少数熟悉Dos>这是一个有趣的起点，但还远远不够。神秘的起源、独特的口味、墨西哥传统这些产品属性哪些能满足消费者需求？怎么把这些属性凝练成一个核心理念？更重要的是，这一核心理念如何能为消费者提供一个令人信服的理由，让他们选择Dos>情感驱动消费者连接

在本章中，我们讨论了很多识别产品潜在优势的基础知识。了解品牌拥有哪些独特的产品属性，以及它们如何以不同于竞争对手的方式满足消费者需求，这一点至关重要。这是建立品牌-消费者关系的一半。

建立品牌-消费者关系的另一半，真正与消费者连接在于要真正了解消费者：他们的兴趣、态度和信仰。

他们真正需要的是什么？他们为什么要寻找这个品类？他们会被什么吸引？我们需要这些答案。如果你走到一个随机的消费者面前，问他为什么喜欢某个品牌，你很可能会听到一连串的功能原因：某品牌味道很好，看起来很好，满足饥饿感，运行软件更快，更安全，等等更多的特点。这些都是令人信服的物理原因，但不是情感性的原因。别搞错了：情感上的原因是存在的，无论消费者是否清楚地表达他们的观点，甚至是否真正认识到他们。情感因素往往是消费者选择品牌更强的原因。只有当你深入挖掘时，你才能找到它们。

作为营销人员，我们一直在寻求我们的产品与竞争对手区别开来。这是一个关于品牌如何与消费者建立关系的秘密线索，消费者可能只有这么多的功能需求，而品牌可能只有这么多的功利益。根据定义，在一个类别中，只有一定数量的功能需求可以满足；否则，这个类别就会改变。对吗？例如，一个人吃谷物类食品的原因只有这么多，它可以满足饱腹感，味道很好，给他（她）健康一天的开始，补充必要的维生素等等。但是过了一段时间，你就会开始耗尽谷物所能满足的身体需求。所以，如果该品类有许多品牌，通常的做法是，你将与竞争对手功能重叠，以满足消费者需求。如果竞争对手都是以功能性导向的，那么一个类别很快就会演变成以功能利益为导向的竞争，每个品牌都试图通过添加更多的功能来相互竞争。一旦竞争对手复制了这一优势，第一个品牌就回到起点，必须找到另一种卖点，使自己与众不同。你可以看到这最终（相当快地）会走向一场你追我赶的游戏，造成巨大的资源消耗。

在下一章中，我们将探讨如何提升产品属性和相关的功能利益，从而与消费者建立更复杂的情感纽带。提升（Laddering）是建立在产品创造更密切的消费者连接的基础上的。这些与消费者的情感连接对于建立与品牌的恋爱关系至关重要。

目前，需要记住的重要一点是，在每个明确的物理需求背后都隐藏着更高层次的情感需求，这些需求也必须得到满足。尽管品牌的物理特征（即产品属性）是必不可少的，但如果不了解情感连接，这些知识就毫无用处。相反，如果没有强有力的功能主张，任何试图建立情感联系的尝试都是徒劳无功。产品属性和功能利益主导着与消费者对话（记住“一件事”），它们也是“滋滋声”（情感利益）背后的“牛排”（功能利益）（译者注：有一句经典营销名言：Don’t>特别声明：